Vielleicht kennst du das auch: Du liest ein Buch – und hast das Gefühl, da schreibt jemand endlich aus, was du schon lange fühlst. Genau so ging es mir mit ‚Don’t be evil‘ von Alexandra Polunin.
Wenn du hier liest, dann interessierst du dich vermutlich auch für ein Marketing, das sich richtig anfühlt. Für ein Business, das nicht auf Druck und Manipulation aufbaut, sondern auf echten Werten. Für ethisches Marketing. Marketing mit Haltung.
Ich habe vor ein paar Jahren bei Alexandra Polunin die Weiterbildung zur Pinterest-VA gemacht. Seitdem verfolge ich ihren Weg – über den Ausstieg aus Social Media, hin zu einer feministischen, wertebasierten Business-Welt. Ihre Newsletter lese ich regelmäßig, ihre Haltung inspiriert mich.
Als sie ihr Buch Don’t be evil angekündigt hat, wusste ich: Das will ich lesen. Nicht nur, weil ich Alexandra persönlich kenne. Sondern weil ihre Sicht auf Marketing und Online-Business so viel mit dem zu tun hat, wonach ich selbst gesucht habe – und was ich heute in meiner Arbeit als Online Business Managerin weitergeben möchte.
Die Fakten zum Buch:
📘 Titel: Don’t be evil – Wie gutes Marketing gelingt
✍️ Autorin: Alexandra Polunin
📚 Verlag: Rheinwerk
📆 Erschienen: 2025
📖 Seiten: 342
🎯 Genre: Sachbuch, Business, Marketing
🔤 Serifenlose Schrift
🖼️ viele Abbildungen und Kästen mit Tipps
Worum es in „Don´t be evil – wie gutes Marketing gelingt“ geht
Alexandra stellt klassische Marketing- und Businessstrategien in Frage – vor allem jene, die auf künstlicher Verknappung, Manipulation oder emotionalem Druck beruhen. Sie zeigt, wie tief viele dieser Mechanismen in patriarchalen, kapitalistischen und oft toxischen Strukturen verwurzelt sind.
Aber sie bleibt nicht bei der Kritik stehen. Ihr Buch ist ein ermutigender Aufruf, sich bewusst gegen diese Strategien zu entscheiden – und stattdessen ein Business zu gestalten, das fair und nachhaltig ist.
Es geht über die reine Theorie hinaus und zeigt wie ethisches Marketing nicht nur möglich sondern auch erfolgreich sein kann.
Manipulatives Marketing
Im ersten Hauptteil geht es zunächst um die Taktiken, die viele von uns im Marketing kennengelernt haben, denen wir auch auf Social Media noch vielfach begegnen und die wir nun teils mühsam wieder verlernen dürfen. Wir sehen Coaches, Bussiness-Mentoren, die genau diese toxischen Maßnahmen beibringen: Wie Marketing funktioniert und du dein Business skalieren kannst – mit Druck, Verknappung, Manipulation, Fomo. Nur dass sie es so natürlich nie bezeichnen würden.
Meiner Ansicht nach fehlt es an Vorbildern, an Personen die im Online Marketing andere Wege gehen. Die sich zwischen Werten und Umsatz nicht entscheiden wollen. Denn natürlich FUNKTIONIEREN diese Taktiken. Gleichzeitig bin ich in den letzten Jahren meiner Selbstständigkeit vielen Kolleg*innen begegnet, die es versucht haben, weil es wird einem ja überall gesagt, dass es nur so geht. Die Marketing für sich dadurch aber als so extrem belastend fanden oder finden, dass sie es mit Bauchschmerzen machen oder gleich ganz sein lassen.
Ich denke, vielen von ihnen ist gar nicht bewusst, dass das damit zu tun hat, dass es gegen ihre eigenen Werte geht und dadurch so ein Spannungszustand entsteht der sehr unangenehm ist. In meinem Kommunikationswissenschaften und Psychologie Studium bin ich mehrfach dem Thema „kognitive Dissonanz“ begegnet. Vielleicht war das der Vorteil für mich, dass ich es recht schnell für mich erkannt habe, dass dieser „übliche“ Marketingweg nichts für mich ist, dass ich einen eigenen Weg finden darf.
Exkurs kognitive Dissonanz
Kognitive Dissonanz ist eine Theorie aus der Sozialpsychologie in Zusammenhang mit Entscheidungsfindungen. Dissonanz beschreibt dabei den Zustand eines inneren Spannungsfeldes, verschiedene Denkinhalte die sich entgegenstehen, verunsichern und Stress versursachen. Wir sind automatisch bestrebt, diesen unangenehmen Spannungszustand aufzulösen. Die kognitive Dissonanz kann dann aufgelöst werden durch Leugnung, Suche nach vereinzelten bestätigenden Informationen oder Ändern der Einstellung oder des Verhaltens. [Quellen: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kognitive-dissonanz-37371 ; https://dorsch.hogrefe.com/stichwort/kognitive-dissonanz]
Und hier kommt dann Teil 2 aus „Don´t be evil“ ins Spiel. Hier heißt uns Alex „Herzlich Willkommen auf der guten Seite des Marketings“ [S.173] Auf den folgenden 161 Seiten gibt es neben Input und Interviews auch zahlreiche konkrete Tipps und Alternativen.
Was haben Mr. Burns und Lisa Simpson mit Marketing zu tun?
Eine Besonderheit im Buch ist mir gleich zu Beginn positiv aufgefallen und bildet am Schluss auch noch einmal einen schönen Rahmen: Alex verwendet eine „The Simpsons“ Analogie – sie nutzt Lisa und Mr. Burns als potenzielle Identifikationsfiguren. Stellvertretend für profitorientiertes Marketing vs. wertebasierendes Marketing.
Und ja, auch ich hatte unabsichtlich zu Beginn im Stil von Mr. Burns Marketing gemacht, in dem ich meine Preise zwar gut kalkuliert habe, dann aber schaute, dass sie dann mit 7 oder 9 enden. Eine von mehreren Parallelen, die mir zu Alexandra aufgefallen sind. Sie erzählt hier also auch von ihrem eigenen Weg und dass es nicht um einen Perfektionsanspruch geht. Es geht ihr nicht um moralische Vorhaltungen, sondern sie verdeutlicht die Komplexität, die hinter Kommunikation im Marketing steckt.
An wen richtet sich das Buch?
„Don´t be evil“ ist damit ein Praxishandbuch mit Fokus auf Transparenz, Diversität und soziale Verantwortung. Für uns Selbstständige denen die gängigen Marketingpraktiken ein ungutes Gefühl machen. Für all die, die Marketing verantwortungsvoll gestalten wollen.
An dieser Stelle möchte ich auch kurz auf meinen neuen Slogan aufmerksam machen. Tatsächlich ist dieser entstanden, noch bevor ich das Buch las. Es passt aber so gut, dass ich es quasi hiermit öffentlich verkünde. Also, trommelwirbel 🥁 🥁 🥁
Mein neuer Slogan:
„Attract don´t chase – Marketing mit Haltung. Technik mit Verstand.“
Purpose, Werte und ethisches Marketing
Deine Werte und dein Purpose können dir gute Anhaltspunkte geben, wenn du vor Entscheidungen bezüglich deiner Marketingstrategie stehst.
Zusammen mit meiner Text-Kollegin Eva Cogum möchten wir dich dabei unterstützen. Gemeinsam erarbeiten wir deine Brandvoice und setzen sie auf deiner Salespage (oder der ganzen Website) um. Textlich, gestalterisch und technisch. Bei Interesse reicht eine kurze Mail an hallo@anikasteinert.com.
Aber zurück zum Buch. Wie ich finde, macht Alex hier ein weiteres extrem wichtiges Thema auf: Marketingethik.
Hören wir bei individuellen Werten und dem Unternehmenspurpose auf oder sollten wir nicht viel weiter denken? Ethische Prinzipien mit Allgemeingültigkeit?
Als 3 zentrale Prinzipien stellt sie im weiteren Verlauf die folgenden vor: Verantwortung, DEI (Diversity, Equity, Inclusion) und Transparenz und Wahlfreiheit (Nachzulesen ab Seite 188 in „Don´t be Evil“)
Bist du schon ab und an über die Formulierung „mach ein Freebie als Lockmittel“ gestolpert- oder zumindest so ähnlich?
Als Launchbegleiterin kann ich dir gar nicht sagen, wie oft ich das schon gehört habe. Aber steckt da das „Problem“ nicht schon drin? Und ja – mir wurde es auch so beigebracht. Heißt auch nicht, dass Leadmagneten per se schlimm sind.
Wie so oft ist es meines Erachtens nach die Haltung die dahinter steht – und der Inhalt spielt natürlich auch eine Rolle.
Besonders hervorheben möchte ich noch dieses Zitat, weil es mir aus dem Herzen spricht: „Dass wir bei den Überlegungen, […]nicht vergessen, uns zu fragen, welche Folgen unser Marketing für uns selbst, für andere Menschen, den Wettbewerb, die Gesellschaft und für die Umwelt hat – und dass wir alles in unserer Macht Stehende tun, dass […] möglichst kein Schaden angerichtet wird.“ [Alexandra Polunin, Don´t be evil, S.189]
Kann ich trotz oder mit ethischem Marketing genug Geld verdienen?
Die große Frage die sich mir und auch sicher dir stellt: Aber kann ich denn mit „gutem“ Marketing auch überleben. Schließlich sind wir selbstständig und müssen irgendwie für Umsatz im Unternehmen sorgen.
Für mich persönlich kann ich sagen: Ja, mit Einschränkungen. Ich habe mich entschieden, dass mir meine Werte und mein Wohlbefinden wichtiger sind. Ich habe die Dissonanz aufgelöst, in dem ich mich für die Änderung meiner Einstellungen und meines Verhaltens entschieden habe. Noch lange nicht perfekt und noch lange nicht angekommen. Aber definitiv ein Tipp, den ich auch meinen Kund*innen mitgebe: Checke deine Erwartungshaltung. Willst du ein 7-figure Business in 6 Monaten hochziehen? Brauchst du überhaupt ein 7-figure Business oder 10k Monate? Und natürlich ist es auch ok wenn deine Antwort darauf „Ja“ wäre. Meine lautete „Nein“. Ich will aktuell kein Team aufbauen, ich will aktuell nicht hustlen hustlen hustlen und dann in vier fünf Jahren die Früchte tragen und viel Zeit haben. Ich möchte die Zeit jetzt haben und bin noch am herausfinden wie mein Weg werden wird. (P.s. auch hier kam mir in den Sinn mal zu checken, ob das was mit kognitiver Dissonanz zu tun hätte, salopp ausgedrückt, ob ich es mir „schönrede“ 😉)
Also reflektiere auch hier gerne, was du willst, wie definierst du für dich Erfolg?
Was ich hier beschreibe, zielt ein bisschen auf das Thema „Purpose“ ab. Das findet in Kapitel 6 im Buch ebenfalls seinen Platz. Was ist dein Purpose? Weißt du es?
Warum hast du dich selbstständig gemacht? Was ist der Zweck deines Business, der tiefere Sinn?
War oder ist es wirtschaftlicher Erfolg? Oder doch der Drang, mit deinem Thema etwas Gutes zu tun, weil du weißt, dass es Menschen da draußen gibt, die du unterstützen wolltest, oder weil dein Produkt oder deine Dienstleistung unsere Gesellschaft positiv beeinflussen soll – sei es Umweltschutz, Queere Rechte oder Feminismus usw.
Grundsätzlich ergibt sich das Bild, dass ethisches Marketing auch mit wirtschaftlichem Erfolg, aber eben nicht Profit um jeden Preis einhergehen kann.
Fazit
Ich kannte den Begriff „ethisches Marketing“ oder „toxisches Marketing“ zu Beginn meiner Selbstständigkeit noch nicht. Ich kam ins Online Biz und stolperte über die vielen Ratschläge und Must do´s. Doch ich hab schnell gespürt da passt was nicht. Ich habe nie künstliche Verknappung oder Fomo angewendet, aber ich hab „schöne“ Preise gemacht oder extra Pakete erstellt, nur um den Decoy-Effekt (Präferenz für eine von zwei Optionen durch eine dritte weniger attraktive beeinflussen) zu nutzen. Erst als ich über „ethisches Marketing“ oder „human first Marketing“ stolperte habe ich verstanden was mir mein Gefühl schon längst sagen wollte. Und ich habe meine Strategien entsprechend angepasst.
Ich möchte hier abschließend gerne direkt aus dem Buch zitieren:
„Ethisches Marketing ist niemals abgeschlossen, denn es bedeutet, die Begriffe, Phrasen, Sätze, Themen, Botschaften, Narrative, Bilder, Videos, Kooperationen und Geschäftsmodelle, die wir nutzen, kontinuierlich zu reflektieren“ [Alexandra Polunin, Don´t be evil, S.331]
In diesem Sinne auch von mir ein herzliches Willkommen auf der guten Seite des Marketings.
P.S: Wenn du selbst mehr lesen möchtest, kannst du das Buch zum Beispiel direkt bei Rheinwerk bestellen.
